上篇：三大原因促使网络渠道与传统渠道矛盾冲突

上篇：三大原因促使网络渠道与传统渠道矛盾冲突本站　　随着互联网络的的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产者企业与消费者的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益式微

　　随着互联网络的的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产者企业与消费者的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益式微。

　　当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户，成为互联网渠道的客户（顾客）资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。

　　举一简单实例，比如在企业网上销售与传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968的出售。一位消费者有意愿购买此型号的MP4，因此，他便会先去电子城分销商门店详细了解这款MP4的优点与功能，并亲手操作与感受实物，然后在这之后便下购买决定。但他可能不会直接在此分销商处购买，而是选择回家，在纽曼生产商的网店直接获得更低的价格购买。因为网购往往价格更低。

　　业界分析指出，在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车，传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

　　此景引发一个需要业界共同注意的现象——“跨渠道消费者”的出现，它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于企业网上商店和实际销售门点之间可能存在着较大的成本差异，可能导致的价格差异，然后此个消费者就到价格更优惠的企业网店（也有可能到经销商）邮寄选购，或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，又引发厂商之间的矛盾与冲突。

　　在我国许多产品市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格都可以再降50%以一。为获取更大竞争优势，摆脱渠道经销商的束缚，管控渠道经销商，许多企业常利用NII（网上信息高速公路）绕过他们直接销售，使传统经销商将面临NII能直达消费者进行直接交易所带来的威胁。目前海尔集团建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，有些产品价格还比国美、苏宁便宜，据说也引起它们的不满。

　　因此以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新信息渠道势必对传统渠道产生重大冲击，将深远地危胁传统渠道商的生存，同时也将引发网络渠道与传统渠道的矛盾与冲突，影响企业营销链的稳定与发展壮大。

　　原因一：企业在启动网络营销，布局网络渠道的同时，因区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，没有及时理正网络渠道与传统渠道的各自地位、作用，合理区域布局，导致两个渠道为争夺终端消费者而造成产品一样却价格不一，引发了价格战和促销战，产生矛盾冲突，遭至渠道商的，甚者引发渠道链的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

　　原因二：企业市场营销策略组合单一，没有针对网络渠道、传统渠道两个不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时对网络渠道的日常维护过一简单粗放、管控能力差等。

　　原因三：尽管企业对不同渠道的销售政策不同，对有些渠道进行倾斜支持，但是并没有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致新旧的渠道成员互不理解、支持，也给开展网络营销带来很大困惑。

　　因此在网络营销日渐盛行，网络分销渠道日益重要的今天，一个关键的问题是，中间商会消失吗？企业如何正确看待、摆正传统分销渠道的中间商的地位、作用？如何处理整合好网络营销与传统营销的关系，迅速将产品信息传播延伸到每个消费者，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要，成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。