分析8城市音频传播：3个广电App直播收听量进入前15

分析8城市音频传播：3个广电App直播收听量进入前15本站　　近年来，移动互联网接入服务持续普及、接入质量不断提升，广播媒体纷纷开展自有App建设，第三方音频App平台雨后春笋般地涌现，头部音频App市场地位日益巩固

　　近年来，移动互联网接入服务持续普及、接入质量不断提升，广播媒体纷纷开展自有App建设，第三方音频App平台雨后春笋般地涌现，头部音频App市场地位日益巩固。移动互联网基础设施的普及和升级，极大地推动了传统广播媒体对无线电波以外市场的拓展。本文利用CSM媒介研究2021年前三季度8个测量仪城市[1]的连续调查数据，对多平台、多渠道和多场所收听的受众特征、收听行为[2]作简要分析，供读者参考。

　　CSM媒介研究8个测量仪调查城市的广播听众中，平均每天至少收听一次广播直播的人群在总体调查人口中占比为73.61%，其中通过AM/FM广播等环境音收听广播直播的人群日均到达率为61.09%，通过移动App收听广播直播的日均到达率为33.68%%。更为细分地来看，2021年前三季度期间，每天有39.93%的听众只通过收音机、车载电台等设备收听AM/FM的直播节目，有12.52%的听众只通过手机上的App应用程序来收听广播直播节目，有21.16%的听众在一天中会同时使用AM/FM收音机和手机App来收听广播直播节目（表1）。这类重叠人群会在不同场景接入不同的收听渠道，比如在上下班的途中使用车载电台收听，在家中或者工作学习场所用手机应用程序收听，与上年同期相比（21.37%），复合使用不同设备收听直播内容的日均到达率维持稳定，相应地，每天仅环境音直播收听的日平均到达率提升2个百分点，仅App直播收听的日平均到达率降低2个百分点。

　　音频收听市场上，传统广播电台通过无线电波和移动音频App向音频受众提供音频节目资源，是举足轻重的音频节目供给方。随着音频市场竞争者的不断加入，音频市场的非电台直播节目资源也日渐丰富和更具有吸引力，音频受众在不同场景对非电台直播节目的收听量也逐渐增加。CSM媒介研究数据显示，8个城市被调查总体对非电台直播节目的收听量逐渐增长，从2020年第三季度的日平均收听量41分钟（在音频总收听量中占比42%），增加到2021年第三季度的49分钟（在音频总收听量中占比47%），同比增幅近20%，被调查者通过移动App收听非电台直播的时间与其App直播收听的时间呈现明显的此消彼长的情况，可见App非电台直播节目内容正在侵蚀App电台直播收听的收听时间（图1）。

　　分场所来看，2021年前三季度8城市被调查对象在家音频日平均收听量为50分钟，较2020年同期增加4分钟，增量主要来自App非电台直播的收听，其从2020年前三季度的19分钟，增加到2021年前三季度的22分钟。从车上收听情况来看，2021年前三季度车上总收听量为35分钟，较上年同期增加3分钟，主要是车上App非电台直播收听量从2020年前三季度的15分钟增加到2021年同期的17分钟所致。工作/学习场所通过App收听电台直播节目的收听量从2020年前三季度的2分钟，降低到2021年前三季度的1分钟（图2）。

　　从不同收听场景的收听量来看，单场景收听量较高的场景分别是在家App非电台直播(在全场景总收听量中的占比为20.95%)、在家环境音直播收听(17.14%)、车上App非电台直播(16.19%)、车上环境音直播收听(10.48%)和在家App直播收听(9.52%)。其中在家App非电台直播收听和车上App非电台直播收听占比较2020年同期增加最为明显，分别增加了1.56和0.88个百分点（表2）。

　　总体来看，在8个测量仪城市音频收听市场，25-44岁听众音频收听率较高，App收听听众构成更为年轻化。2021年前三季度调查数据显示，在环境音直播收听、App直播收听和App非电台直播收听三个市场，25-44岁听众占比分别达到43%、46%和51%。在AM/FM环境音收听市场，45岁及以上听众收听率随听众年龄增长而增长，而在App收听市场，中老年听众收听率随年龄增长而快速降低，收听App非电台直播的15-24岁、25-34岁和35-44岁的听众量达到App直播收听同年龄段听众的两倍之多（图3）。

　　5、直播收听早高峰特征突出，App非电台直播收听呈现08:00-22:00时段的高位平稳态势

　　8城市分时段收听率数据显示，环境音直播收听和App直播收听均出现一个明显的收听率早高峰。2021年前三季度环境音直播全天收听率最高峰出现于07:30-08:00时段，达到7.42%；App直播全天收听率最高峰也在同一时间出现，达到3.92%。与直播收听截然不同的是，App非电台直播收听率曲线呈现相对平稳的状态，仅在21:00-22:00时段出现一个相对明显的收听率波峰。相比于2020年同期收听率数据，环境音直播收听和App非电台直播收听的收听率有明显的提升，而App直播收听率保持了与2020年同期相近的水平（图4）。

　　2021年前三季度调查数据显示，在App直播收听和App非电台直播收听中，就具体App而言，通过蜻蜓FM、喜马拉雅FM和微信收听直播广播的收听量占比分别为11.6%、5.5%和5.1%，保持了与上年同期相近的水平。值得注意的是，能够消耗音频受众较多媒介消费时间的移动App还有“抖音短视频”和“今日头条（含极速版）”两个移动应用，音频听众花在这两个App并收听非电台直播音频的时间占比分别达到4.24%和2.98%，均较上年同期有明显的增长。广电媒体所属音频App中，上海广播电视台的阿基米德、江苏省广播电视总台的大蓝鲸和北京广播电视台的听听FM也以相对较高的收听量占比，进入直播收听量领先前15名的行列（图5）。

　　广电媒体旗下的音频App可以突破无线电波的时空限制，在的互联网市场传播，但因其内容具有贴近本地市场的特征，在本地市场的收听表现通常好于在外地的收听表现。在南京，江苏省广播广播电视总台所属的大蓝鲸以15.37%的市场份额排名第二；在上海市场，上海广播电视台所属的阿基米德以8.72%的市场份额位列第四；深圳广电的壹深圳和广东广电的粤听在深圳和广州分别获得6.72%和5.64%的市场份额，均排在本地市场份额第四的位置。2021年前三季度数据显示，主要的广电旗下音频App中，上海广播电视台的阿基米德在上海的市场份额较2020年前三季度（5.66%）市场份额的增长幅度达到54.04%，深圳广电的壹深圳在深圳的市场份额较上年同期的4.70%实现了43.07%的增幅，广东广播电视台粤听的市场份额也实现了18.12%的增幅（从4.78%增至5.64%），北京广播电视台的听听FM在北京的市场份额较上年同期（15.38%）的增幅也达到15.38%（图6）。

　　各广播媒体建设的自有移动音频App可以帮助广播媒体精准地向音频听众提供本台的音频内容推送服务，但是因听众App下载安装音频App的各种主动和被动门槛，仍然有大量听众借助第三方音频App接入和收听各电台的直播广播。2021年前三季度数据显示，上海广播电视台App的直播收听率为1.46%，除本台阿基米德贡献0.13%的App直播收听率，绝大部分App直播收听率来自蜻蜓（0.53%）及其他非本台App（0.56%）。从自有App直播收听率贡献较高的江苏广播电视台来看，其1.05%的App直播收听率中，来自本台App贡献占比18.52%，来自喜马拉雅占比为10.73%，来自蜻蜓FM占比10.54%。从北京广播电视台1.40%的App直播收听率构成来看，本台听听FM收听率仅为0.07%，占比为4.99%，蜻蜓FM对该台的收听率为0.40%，占比为28.7%，微信收听率为0.17%，占比达到11.89%（表3）。

　　对于那些尚未建成自有App或其App尚未被市场广泛认识和接受的广播媒体来说，其直播节目对于当地一些App直播音频受众来说，在一定程度上，可能也是一种刚性需求，这些听众会借助第三方音频App收听这些电台的直播节目。以第三方App直播收听率较高的无锡广播电视台为例，其高达1.25%的App直播收听率主要来自蜻蜓FM。济南广播电视台的App收听率也主要来自蜻蜓FM。在合肥，本地音频听众主要通过喜马拉雅FM完成对安徽广播电视台的App直播收听（表4）。

　　App直播收听的普及，极大地促进了部分广播频率在移动互联网市场的收听率。2021年前三季度数据显示，8个城市广播频率中，多个广播频率的App直播收听率在该频率所有直播收听率中的占比达到或超过50%，其中包括安徽生活广播(62%)、合肥故事广播FM98.8/AM1170(58%)、安徽音乐广播FM89.5(53%)、安徽经典音乐929(53%)、无锡广播电视台梁溪之声广播FM92.6(53%)、合肥新闻第一频率FM91.5/AM666(50%)和南京经济广播AM900/FM98.1(50%)等。从各台所有直播收听率领先前三名广播频率的收听构成来看，即使是App直播收听率最低的南京人民广播电台新闻综合广播AM1008/FM106.9，其App直播收听率占比也达到了17%（表5）。

　　相较于蜻蜓FM和喜马拉雅FM等商业化音频App，广播媒体旗下的音频App在用户规模上有着巨大的差距。2021年前三季度，听众规模较大的上海广电旗下的阿基米德在上海获得近80万到达听众，占本地市场广播推及人口的8.9%；江苏广电所属大蓝鲸在南京获得76.8万、相当于本地广播推及人口19%的到达听众；深圳广电所属壹深圳在深圳获得近28万到达听众，占本地广播推及人口的9.4%。值得注意的是，阿基米德在深圳、合肥、北京和广州获得合计3.5万的到达听众。北京广播电视台的听听FM在广州获得4000人的到达听众。广播媒体借助移动App渗透异地市场、扩大传播范围的趋势已经初露端倪（图7）。

　　到达听众的人均收听时长反映的是一个听众平均每天收听特定媒体的收听时长，或者在该特定媒体的平均停留时长，听众的停留时间越长，说明该媒体对听众的吸引力越强。2021年前三季度人均收听时长(听众)数据显示，头部第三方音频App在听众中有较高的到达听众收听量，相应地，地方电台App诸如广东台的粤听、上海台的阿基米德、北京台的听听FM和江苏台的大蓝鲸，在本地市场的到达听众日均收听分钟数与这些头部商业化音频App的收听量不相上下，反映出这些地方电台App对本地听众有较高的吸引力和听众对他们的较高的忠实度（图8）。

　　广播媒体建设的音频App不仅仅是将直播内容同步在App上播出，还根据自身发展情况、制作团队的生产力和直播/点播的播出和收听特征，在App上播出其生产的非直播内容，尽量满足不同听众在不同场所对不同内容的收听需求。以总体收听量较高的大蓝鲸为例，其App非电台直播日均收听量达到1.03分钟，占到其总收听分钟数的26%。其他App非电台直播收听量占比较高的App还有南京广电的在南京(87%)、广州广播电视台的花城FM(49%)、深圳广播电视台的壹深圳(32%)和广东广播电视台的粤听(31%)（图9）。

　　纵向历史数据显示，2020年以来，广电媒体旗下的音频App基本上维持了波动中成长的态势。南京地区于2021年第三季度的7月底实施了十大疫情防控措施[3]，对人员流动和外出形成一定限制，因此2021年第三季度App收听率较一季度、二季度和上年同期有所降低，但仍然维持了高于其他广电音频App的收听率水平；上海广播电视台的阿基米德在2021年实现了明显的增长；广东广播电视台粤听的收听率从2020年第四季度的低点反弹，维持高位运行；深圳广播电视台的壹深圳从一季度的高位回落；北京广播电视台的听听FM维持各季度相对平稳的收听率走势（图10）。

　　音频App作为一种新兴的、重要的音频传播媒介，借助于当今成熟发达的移动互联网基础设施和强大的受众覆盖力，正在日益成为各广电媒体倚重的传播手段和听众个性化收听的途径。广播媒体不仅可以通过移动音频App扩大其直播内容的传播范围，还可以将其差异化的非直播内容送达听众，提升其融媒传播效果。音频App非电台直播收听量从2020年第三季度的41分钟增加到2021年第三季度的49分钟，实现了近20%的增长。不同于传统直播收听情况，音频App非电台直播收听听众年轻化特征突出，其三分之二听众为15-44岁人群。2020年以来，多数广电媒体自有App的收听情况均保持了稳定的发展态势。发达成熟的移动互联网基础设施、年轻化的听众群体及成功的广电媒体音频App发展案例，为广电媒体和致力于音频市场耕耘的市场竞争者提供了很好的借鉴：移动音频市场开发路径清晰、音频传播和营销手段多样，移动音频市场增长可期。